Когда знания трансформируются в деньги

Эксперты считают, что главным двигателем регионального бренда должна выступать власть

Тема регионального брендинга не сходит с передовиц. Вчера обсуждали программу маркетингового продвижения региона. Сегодня голосуем за «семь чудес света», которые должны отразить образ Новосибирской области в тематическом парке «Россия» в Москве. Какую роль сыграет наша «миниатюра» в популяризации Новосибирской области в деловых кругах, сказать трудно. Но есть надежда, что количество людей, представляющих Сибирь как место, где по улицам ходят медведи, уменьшится.

И все же нас больше интересует другая аудитория. Региональное министерство экономического развития обещает, что доля инвесторов, рассматривающих нашу территорию как перспективную для размещения капитала, будет ежегодно увеличиваться на семь процентов.

Ставка не маленькая, но и куш велик
Предполагаемый эффект, который минэкономразвития НСО рассчитывает получить в результате реализации долгосрочной целевой программы «Маркетинговое продвижение Новосибирской области в 2013 — 2015 годах», — привлечение инвестиций в объеме 280 миллиардов рублей. Амбициозные задачи регионального министерства, заложенные в программе, обеспечиваются поддержкой областного бюджета — 644 миллионами рублей. Сумма рассчитана на три года.

С точки зрения маркетинга на примере любой крупной компании вложение капитала с перспективой извлечь из него многократно превышающий доход — более чем выгодно, считают представители экспертного сообщества. Можно проводить массу аналогий, говоря об управлении регионом и управлении крупным предприятием. Субъект Федерации вынужден конкурировать с другими субъектами за распределение федеральных средств и привлечение инвесторов.

— Необходимо, чтобы у людей, принимающих решения о размещении того или иного производства или реализации высокотехнологичного проекта, было четкое понимание: Новосибирская область — это территория динамичного развития, инновационных технологий, квалифицированных специалистов, мощной научной и образовательной базы и развитой транспортной инфраструктуры, — считает Виталий Шовтак, заместитель министра минэкономразвития области.

Где наши «родинки»?
И словно подгадали — в разгар обсуждения программы в Новосибирске проходит церемония вручения «Золотого Соболя». Событие в рамках Дней PR в Сибири собрало экспертов по региональному и коммерческому брендингу из разных регионов страны. Гостей заинтересовала предложенная тема. И в Иркутске, и в Воронеже хотят привлечь инвесторов. Но есть и другая сторона медали: удержать собственный инвестиционный и высококвалифицированный кадровый ресурс. Кто же будет работать в бизнесе, который в перспективе придет на территорию?

— Совершенно нестандартные приемы имиджевой рекламы предлагает сама жизнь, — рассказывает участница дискуссии Татьяна Сулоева, специалист по связям с общественностью отделения Пенсионного фонда РФ по Иркутской области. — Наш проект «История России в пенсионных документах» начался с архивного письма, отправленного узником Освенцима в годы войны своей семье в Сибирь. Подняли архивы за 70 лет и нашли массу раритетных документов. Проект мгновенно захватил сотни тысяч людей. Личное, сокровенное цепляет, а сопричастность, родство судеб цементируют крепче родственных уз. Этот прием был бы эффективен в продвижении внутреннего бренда — малой родины.

Празднование 75-летия Новосибирской области также строилось именно по такому принципу. Вот чего порой не хватает, так это профессионализма в саморекламе проектов. Между тем среди них есть настоящие бестселлеры. К примеру, интернет-журнал «Родинки» — лауреат Blogbest-2011. О проекте поговорили и забыли. Однако это потрясающая по силе воздействия идея: цементирующее родство судьбы родиться и быть новосибирцем. Просто живая жизнь, нити, которыми мы крепко привязаны к родному краю. Конечно, это лирика. Но восприятие, как известно, меняет реальность.
Таких проектов должно быть больше. Для этого нужна серьезная техническая и материальная база. Кто ее обеспечит?

— Тот, кто больше всего заинтересован в позиционировании регионального бренда среди населения области — исполнительная власть, — говорит Светлана Трунова, лауреат «Золотого Соболя — 2012», руководитель управления информации администрации городского округа города Воронежа.
Участники дискуссии были солидарны: программа регионального брендинга должна максимально задействовать местный творческий потенциал, который чувствует колорит земли, подчеркнула Елена Кармалова, специалист в области PR из Томска.

Акценты: один или несколько
Московский гость встречи — Алексей Глазырин, председатель совета директоров ГК «Ньютон», одной из лидирующих национальных коммуникационных компаний в области коммуникаций и PR, вернул дискуссию во «внешнее» русло:

— Новосибирск не единственный, кто себя позиционирует ведущим научно-образовательным и логистическим центром с развитой промышленностью и диверсифицированной экономикой. В чем конкретно заключается уникальность вашего торгового предложения? И на кого оно ориентировано?

Глазырин привел пример Калужской области, которая признана в России регионом № 1 с точки зрения ведения транснационального бизнеса. Но она стала такой: была разработана концепция, включающая развитие определенных отраслей, и предусмотрены льготы для этого бизнеса.

Новосибирцам московский гость посоветовал тоже выбрать одно направление, основное преимущество развития территорий, куда и направлять максимум усилий. «А остальное будет нанизываться на эту нить».

Но так сложилось, что Новосибирску и области удалось поднять не один, а несколько пластов, каждый из которых привлекателен для инвестиций. К примеру, парковые зоны: Технопарк в Академгородке, логистический парк в Толмачёво, биотехнопарк в Кольцово. Или из «свежих» — IT- и фармацевтическое направления. На реализацию этих проектов из федерального бюджета будет выделено порядка 1,5 миллиарда рублей. Это значит, что акценты мы расставляем все-таки правильные, делая основное ударение на инновационность. За ней эксперты видят будущее Сибири и Новосибирской области в частности. Возможно, именно этот тренд имеет смысл представить более ярко в Москве — одном из крупнейших финансовых центров Европы?

По мнению Виталия Шовтака, продвигать Новосибирск следует как крупнейший за Уралом деловой центр.

— Если посмотреть структуру валового регионального продукта, у нас более половины его создается в сфере услуг, — подчеркивает замминистра экономического развития. — Наряду с этим мегаполис был и будет оставаться промышленным центром, его перспектива видится в развитии деловой активности.

Кто главный заказчик?
Попутно у участников дискуссии возникает еще один спорный вопрос: должен ли бизнес участвовать в маркетинговом продвижении территории?

С одной стороны — да. Но на каком уровне? «Мы из Новосибирска» — а далее потребители этой информации додумывают: «Если компания смогла успешно и быстро встать на ноги и не собирается покидать территорию, значит, там бизнесу комфортно». Представительская миссия, причем при поддержке власти, которая берет на себя задачу продвигать региональный продукт на внешнем и защищать на внутреннем рынке. Потому что бизнес и производство — это налоги, пополнение казны, решение в итоге социальных задач и так далее.

— Бизнес должен только работать и деньги зарабатывать, — считает Алексей Глазырин. — Заниматься имиджем области должно или правительство, или провайдер от него — допустим, какой-то научно-исследовательский центр на базе межвузовских институтов. Пусть он и предлагает концепцию развития региона, работает с инвесторами. «Хотите зарабатывать? Делайте это здесь!» Власти должны предоставить возможности и условия для успешного ведения бизнеса. Это выгодно в первую очередь субъекту, региону. Направление имиджевой стратегии должна определять власть, в частности губернатор и его политическая воля.

ЦИФРА
В Новосибирскую область в 2012 году привлечено инвестиций на сумму порядка 169 миллиардов рублей